Эффективное управление отзывами в отеле
Содержание статьи:
1) Актуальность вопроса.
2) Классификация отзывов.
3) Признаки неэффективного управления отзывами в отеле.
4) Решение проблемы низкого рейтинга booking.
5) Решение проблемы проведения анкетирования клиентов.
6) Решение проблемы отсутствия единой базы отзывов.
7) Решение проблемы неэффективного бизнес-процесса “Управление отзывами клиентов”.
1) Актуальность вопроса.
Почему вопрос управления отзывами в отеле остается актуальным?
Причин несколько на самом деле, выделю основные:
A) Рынок очень конкурентный.
Мало того, что рынок уже сейчас достаточно конкурентный (как в Москве, так и в регионах), так и постоянно открываются новые отели, активно развиваются направления (апартаменты, квартиры в аренду на короткий срок).
Б) "Власть клиента" на рынке.
Именно клиент выбирает из всего многообразия вариантов. Чтобы выбрали именно ваш отель, необходимо чем-то удивить клиента, чтобы он не только долго помнил про вас, но и рассказал друзьям.
2) Классификация отзывов.
В зависимости от содержания отзыва и его эмоциональной составляющей, все отзывы клиентов (независимо от их способа оставления) можно разделить на следующие типы:
1.Претензия
2.Благодарность
3.Предложение
Претензия.
Претензия-негативная оценка качества оказания услуг.
Клиента действительно что-то не устроило.
Клиент ждет, что проблема будет решена, но чаще всего он ждет извинений от официальных лиц компании, признания своей правоты, а также, что "виновный будет наказан".
Клиент ожидает быстро получить ответ на свою претензию. Для отеля это означает необходимость в течение 1-2 дней отреагировать на выявленную проблему, в том числе найти проблему и дать клиенту ответ, который его устроит.
Без дополнительного стимулирования клиентов по факту проживания оставлять отзывы, именно этот тип отзывов наиболее популярен у клиентов.
Благодарность.
Благодарность- позитивная оценка качества услуг со стороны клиента.
Вариантов причин благодарностей не так много:
- вы действительно приятно удивили клиента отношением персонала (возможно "искренним сервисом") или качеством одного или нескольких бизнес-процессов, связанных с клиентом (продажа, бронирование, регистрация и заселение, решение проблем в процессе проживания, организация питания, выселение).
- клиент к вам лоялен, ему нравится останавливаться именно в этом отеле, независимо от качества услуг, он просто рад, что вы есть.
Предложение.
Предложение клиента внести изменения в бизнес-процессы.
Это может быть обусловлено разными причинами:
- Клиент видит недочеты и хочет помочь вам, чаще всего в этом случае с бизнес-процессами что-то не так.
Такие клиенты лояльны к вам и вашему отелю, им не безразлична судьба именно этого отеля.
- Клиент любит умничать, это самовыражение. Такого плана люди любят придираться к мелочам, но даже у них бывают полезные идеи.
3) Признаки неэффективного управления отзывами в отеле.
1.Низкий рейтинг или мало отзывов на booking. Проблема носит постоянный характер или отрицательная динамика в последние 1-2 месяца.
Признаки проблемы:
- Низкий общий рейтинг на booking.
- Низкий рейтинг по одному из критериев общего рейтинга booking (например, "чистота" или "цена-качество").
- Малое количество отзывов.
2.Не проводится внутренний опрос клиента о качестве услуг отеля.
Если этого не происходит, клиент не имеет возможности оперативно оставить свой отзыв.
Чем это опасно:
- При проблеме клиент может оставить свой отзыв в неизвестном для вас месте (особенно если у вас нет подписки на ключевые запросы или упоминания о вашем отеле в сети интернет).
- У вас нет статистики, следовательно, и понимания, что на самом деле происходит с качеством услуг в отеле.
3. Отсутствует единая база учета всех отзывов клиентов об отеле, которая бы включала следующую информацию:
- Все отзывы с booking. и других систем бронирования (tripadvisor и т.д.).
- Отзывы, оставленные на сайте компании.
- Отзывы, оставленные в анкетах обратной связи (бумажный формат).
4. Неэффективный бизнес-процесс "управление отзывами клиентов".
Это может проявляться в следующих моментах:
- Нет жестких сроков ответа на отзывы клиентов.
- Ответ клиенту предоставляется только в случае претензии.
- Нет единого ответственного за взаимодействие с клиентами по вопросам отзывов.
- Не фиксируется источник отзыва (booking, сайт, внутренний опрос).
- Не закреплена ответственность владельцев бизнес-процессов за решение.
проблем, связанных с отзывами клиентов.
Проблема 1. "Низкий рейтинг booking"
Диагностика текущей ситуации:
1. Понять, в чем именно заключается проблема?
Возможные варианты:
- Малое количество отзывов за весь период.
- Среднее количество отзывов снижается в последнее время (1-2 месяца).
- Падает общий рейтинг booking (1-2 месяца).
- Низкий рейтинг booking в целом.
Исходя из возможных ответов на этот вопрос, может быть разная последовательность действий.
2. Определить, какой процент клиентов приходит сейчас через booking?
Какая динамика за последние полгода? Насколько этот канал является приоритетным для отеля?
Секрет в том, что независимо от текущих перспектив, рейтинг booking является визитной карточкой отеля. Даже если сейчас по каналу “booking ” приходит не более 10% всех клиентов, то это может говорить о том, что потенциальные клиенты выбирают не вас.
Поэтому не смотря на текущую небольшую долю пришедших клиентов, рейтингом booking нужно заниматься!
Возникает вопрос, как именно?
Критерии качества, которые использует booking (чистота, цена-качество, удобства и т.д.), являются достаточно универсальными, понятными и достоверными. Поэтому отзывы из других источников имеет смысл "подстраивать" под booking в рамках единой базы.
На практике это означает, что целесообразно включать эти критерии в анкеты обратной связи клиентов, которые заполняются на территории отеля во время проживания.
Если на текущий день большая часть ваших клиентов уже приходит через booking, тем более вам необходимо решать возникающие проблемы максимально быстро и эффективно.
Алгоритм решения проблемы:
Последовательность необходимых действий будет зависеть от конкретной проблемы.
Рассмотрим две из них.
В случае малого количества отзывов необходимо проводить работу с клиентами, мотивировать их оставить отзывы на booking. Мотивацией может стать скидка на следующее проживание либо на какую-то из услуг отеля.
Этот подход необходимо рассказать действующим и потенциальным клиентам. Очень важно, чтобы это воспринималось клиентами не как попытка "купить отзыв", а как возможность оставить своё мнение об отеле.
В связи с этим, нужно сделать акцент, что вы будете признательны за любой отзыв (даже негативный). Для вас это не только статистика отзывов, но и отличный инструмент для дальнейшей работы над качеством своих услуг.
Примером другой проблемы может быть снижение рейтинга booking (или одного из критериев) за последние 1-2 месяца. Ощутимым снижением можно считать 0,2-0,4 балла, опять же, зависит многое от того, на основании какого количества оценок клиентов рассчитан текущий рейтинг. Чем меньшее количество этих отзывов, тем больше чувствительность к негативным отзывам и один негативный отзыв (в совокупности с низким количеством баллов) может повлиять на текущий рейтинг.
Проблема 2. "Не проводится анкетирование клиентов, проживающих в отеле".
Диагностика текущей ситуации:
1. Выяснить, ведётся ли в отеле сбор обратной связи от клиентов.
2. Если такое анкетирование проводится, уточнить:
- Как организован процесс?
- Как и кто обрабатывает результаты?
- Какие мероприятия проводит отель по итогам анкетирования?
- Что происходит, если отзыв, оставленный в анкете обратной связи, негативный?
Если анкетирование не проводится, уточнить:
- Почему этого нет сейчас?
- Было ли анкетирование раньше?
- Видят ли в этом пользу собственники отеля?
3. Если анкета обратной связи используется в отеле, то необходимо проанализировать следующую информацию:
- Формат анкеты.
- Места размещения анкет в отеле.
- Варианты времени, когда клиент может заполнить анкету (как сейчас).
- Удобство заполнения анкет.
- Обратная связь от отеля по итогам заполнения.
- Ведется ли учет статистики анкет?
- Анализ статистики, выводы, мероприятия.
Алгоритм решения проблемы:
Шаги, которые необходимо предпринять для решения проблемы:
1. Совместно определить формат анкетирования (распечатанная анкета, телефон, интернет-опрос).
2. Выбрать необходимую периодичность анкетирования клиентов, в том числе с учетом специфики отеля. Периодичность анкетирования гостей бизнес-отелей может отличаться от отелей, направленных в большей степени на туристов.
3. Разработать и согласовать перечень вопросов для анкетирования и критериев оценки. Если критерии оценки будут применяться (а это крайне желательно), то целесообразно делать их в соответствии с критериями booking.
4. Согласовать порядок формирования и анализа результатов анкетирования клиентов, а именно:
- Где будет храниться вся информация?
- Периодичность проведения анализа статистики.
- Единая ответственность за анкетирование и за решение вопросов, которые могут возникнуть по результатам анкетирования гостей отеля.
Проблема 3. "Нет единой базы отзывов"
Алгоритм решения проблемы:
1. Определить, из каких источников информации отзывы вообще могут поступать. Большая часть источников информации для большинства отелей может совпадать (например, booking, сайт отеля), но могут быть и отличия (другие сайты бронирования, анкеты обратной связи внутри отеля).
2. Выяснить, кто из сотрудников отеля работает с отзывами клиентов, как закреплена ответственность за бизнес-процессы.
3. Определить и согласовать структуру единой базы отзывов, исходя из опыта реализации подобных проектов возможными вариантами могут быть:
- Дата подачи отзыва клиентом.
- Дата обнаружения отзыва отелем.
- Источник информации
- ФИО клиента
- Контактная информация (телефон, е-мейл)
- Тип отзыва (претензия, благодарность, предложение)
- Содержание отзыва
- Бизнес-процесс, к которому относится отзыв
- Ответственный за решение проблемы
- Срок решения проблемы (если была именно претензия)
- Результат решения проблемы
- Дата ответа клиента
- Статус отзыва. (выявлено, в работе, решено). Статусы являются полезным инструментом, особенно если нужно быстро найти отзывы клиентов по определенному статусу (например, в excel).
Окончательный перечень полей (структуры единой базы отзывов) каждый отель должен определить самостоятельно. Выше приведены рекомендации, которые необходимо адаптировать под специфику конкретного отеля.
4. Определить необходимые права доступа к единой базе. Для этого нужно ответить на следующие вопросы:
- Кто имеет доступ к базе сейчас?
- Одинаковые ли права доступа у всех к единой базе и почему?
- Кто на самом деле должен иметь доступ и какие именно права?
5. В каком формате должна вестись единая база отзывов.
Возможные форматы базы: Excel, страница сайта, CRM, другие способы.
Признаки правильной организации единой базы отзывов:
1. Известны все источники информации, где клиент оставляет или может оставить отзыв. (booking, сайт компании, анкета обратной связи, сайты бронирования).
2. Все эти источники фиксируются в базе. Есть возможность выгрузки данных и проведения полноценной аналитики.
3. Единая база отзывов должна содержать большое количество информации (пример приведем выше –п.3 алгоритм решения проблемы).
4. Срок выявления отзыва должен составлять не более 1 дня (в идеале несколько часов).
5. Должен быть назначен ответственный за управление единой базой отзывов.
6. Права доступа к базе отзывов.
Доступ к единой базе отзывов должен быть только у сотрудников, которые участвуют в бизнес-процессе "управление отзывами клиентов" (ответственный за базу отзывов, владельцы бизнес-процессов).
У клиентов не должно быть доступа к этой базе.
Расположение: сетевой ресурс, к которому будет предоставлен необходимый доступ.
Формат: на первом этапе подойдёт Excel, через 2-3 месяца можно подумать над автоматизацией и переводе единой базы в формат WEB или CRM (в зависимости от отеля).
Проблема 4. "Неэффективный бизнес-процесс управления отзывами клиентов".
Диагностика текущей ситуации:
1. Выяснить, кто отвечает в отеле за качество. Кто из сотрудников отеля может сейчас предоставлять ответ клиентам?
2. Как организован на сегодняшний день бизнес-процесс сбора отзывов клиентов о качестве услуг отеля (В том числе анкетирование клиентов во время проживания).
3. Выяснить ответы на следующие вопросы:
- Кто может выявлять отзыв клиента?
- Где фиксируются отзывы (и фиксируются ли вообще)?
- Кто может принимать участие в поиске причин выявленных проблем?
- Как фиксируются результаты итогов решения проблем?
- Происходит ли поиск и анализ причин выявленных проблем или дело ограничивается только устранением самой проблемы?
4. Выяснить, как происходит работа с разными типами отзывов (претензия, благодарность, предложение). Как меняется бизнес-процесс при этом?
5. Отдельно необходимо проанализировать, как происходит процедура реагирования на отзыв клиента, не зависимо от того, негативный он или позитивный. Самые распространенные варианты:
- "Тушение пожара".
Это распространенная ситуация, когда все течёт своим чередом, пока клиент не оставляет претензию. Тогда экстренно собирается совещание и происходит поиск вариантов решения возникшей проблемы.
- "Признаки плановой работы".
Если в вашем отеле работе с отзывами уделяется внимание, это уже хорошо. В этом случае целесообразно изучить возможные проблемы (которые приведены в соответствующем разделе данной статьи) и найти для себя варианты оптимизации бизнес-процесса "управление отзывами клиентов".
- "Эффективное управление отзывами клиентов".
Это эталон, к которому крайне желательно стремиться.
Признаки эффективного управлениями отзывами клиентов:
1. Назначен единый ответственный за бизнес-процесс "управление отзывами клиентов" (владелец бизнес-процесса). Статус этого ответственного должен быть достаточно высоким и восприниматься клиентом соответствующе. На эту роль подойдут такие должности, как директор по качеству или директор по сервису. Эту же должность желательно заявить на сайте отеля;
2. Функции владельца бизнес-процесса "управление отзывами клиентов" однозначно определены и понятны всем сторонам:
- выявление отзывов со всех источников;
- занесение информации в единую базу отзывов; организация работы с претензиями (в том числе постановка задач владельцам других бизнес-процессов, координация решения проблем и поиска причин);
- предоставление ответов клиентам.
3. Ответы клиентам должны быть оперативными.
Оперативность означает соблюдение заранее определённых сроков и договоренностей. В зависимости от сложности ситуации срок ответа клиента может составлять от нескольких часов до нескольких дней.
4. Ответы клиентам должны быть нешаблонными. Шаблонность чувствуется и чаще всего вызывает только раздражение. Принципы ответа на отзывы:
- Честность. если требуется время на решение ситуации, то нужно так и сообщить клиенту.
- Не давать лишних обещаний, особенно тех, в которых не уверены. Обещать нужно только то, что реально сделать.
- Логическое завершение проблемной ситуации. Если вы обещаете клиенту разобраться, то после решения проблемы клиенту нужно сообщить об итогах. Если претензия клиента была публичной (например, на сайте компании), то и ответ должен быть публичным. Это важно с точки зрения других клиентов (как действующих, так и потенциальных). Если клиент оставил свою претензию на сайте, а результат вы сообщили ему по телефону и клиент остался довольным, необходимо написать на сайте результат решения вопроса, чтобы у других клиентов не вкладывалось впечатления, что проблема не решена.
5. Должны быть назначены ответственные за решение проблем в разных бизнес-процессах отеля. Логичнее всего эти функции возложить на действующих владельцев бизнес-процессов.
Хотелось бы отметить, что в зависимости от выявленной проблемы конкретному отелю могут подойти различные варианты решений.
Важным моментом является то, что решение не является единственно верным. В одной и той же ситуации могут быть разные решения, дающие положительные результаты, но при этом они могут отличаться по эффективности.
Резонный вопрос, из-за чего это происходит?
Почему одни инструменты и рекомендации работают лучше других?
Приведу возможные причины:
1. Уровень развития отеля может отличаться:
- Отель может быть недавно на рынке или существовать давно.
- Может быть сетевым или не сетевым.
- Малоизвестным или с известным брендом.
2. Разная ниша отеля. Бизнес-отель по некоторым параметрам может отличаться от отеля курортного типа или от отеля, где бизнес-клиенты составляют не большой процент.
3. Отличие в менталитете и ценностях собственника. В каждой ситуации у собственника отеля может быть своё мнение и это нормально. У каждого человека свой опыт, ценности в жизни, взгляд на бизнес, цели (на разный горизонт времени). Многое зависит от того, насколько собственник отеля вовлечён в оперативное управление.
4. Разный уровень ТОП-менеджмента. В контексте данной проблемы это риск, что в команде нет подходящего сотрудника, который бы отвечал за весь бизнес-процесс управления отзывами в целом. Кроме того, необходимы владельцы бизнес-процессов, которые обладают полномочиями и ответственностью для оперативного решения возникающих проблем в бизнес-процессах, о которых могут сообщать клиенты через свои отзывы.
Независимо от этих всех проблем и особенностей, уверен, что отзывами нужно и можно заниматься. Приведённые в этой статье проблемы, принципы диагностики и решения задач в большинстве своём подойдут не только для отелей, но и для других сфер услуг.
А будете вы это делать самостоятельно или привлечете внешнего консультанта (бизнес-аналитика)- выбор только за вами.
Асабин Павел.
Эксперт по стратегии и бизнес-процессам.